La stratégie commerciale

LA STRATEGIE COMMERCIALE

1 – INTRODUCTION

La situation actuelle

Les acteurs d’une relation commerciale :

Le client

Le commercial                                 l’Entreprise

La situation antérieure

Le processus de vente :

·        Champ d’action réduit : votre activité.

·        Vente d’un produit en une fois ou/et vente multiple en une fois.

·        Conseil : valeur ajoutée.

Qu’est ce qu’une démarche commerciale ?

C’est l’organisation structurée du travail pour aboutir à une vente conseil.

Cette organisation passe par :

·        La préparation de l’entretien.

·        La conduite des entretiens.

·        Le suivi, le reporting et les analyses des entretiens.

Pourquoi une démarche commerciale ?

La ligne de vie.

·        Suivi des priorités et des motivations liées à la personne même, suivant sa situation, son âge.

3 grands marchés :

·        Le particulier.

·        Le professionnel.

·        L’entreprise.

·        Répondre aux évolutions du marché.

Assurer les attentes spécifiques de chaque client en fonction de sa situation (âge, activité…).

Se différencier pour faire face à la concurrence.

·        Un fil conducteur commercial.

Simplifier notre méthode de travail, être efficace avec une méthode structurée et organisée, être cohérent.

·        Un objectif.

Analyser la situation du client et vendre en fonction des attentes, des besoins, des motivations du client.

·        L’entretien.

3 grandes étapes :

·        Avant : Préparation, planification.

·        Pendant : Entretien clientèle.

·        Après : Suivi, reporting, analyse.

2 – LA DEMARCHE COMMERCIALE : LES 3 ETAPES

1)     La préparation

La stratégie commerciale

Le plan marketing constitue l’ensemble de la démarche commerciale et sa mise en place sur le terrain.

Cette stratégie est constituée et s’exprime par l’organisation de la structure hiérarchique de l’entreprise et par les objectifs commerciaux, et toute la structure commerciale au travers des agents et animateurs par la mise en place de cette stratégie sur le terrain.

La préparation se décompose en deux axes :

·        La préparation et la planification de la prise de contact.

·        La préparation et la planification de l’entretien.

La prise de contact et la sélection des cibles

Sélection des cibles et des prospects pour effectuer la planification de la prise de contact.

Prise de contact : choix de la visite, du courrier ou du téléphone pour construire l’argumentation adaptée.

La recommandation ou le parrainage client

Comment avez-vous connu commercial ?

Réponses	Pourcentages
Il m’a démarché	22%
Recommandation	57%
Par relation (ami, collègue, etc…)	37%
Ma famille était déjà cliente	20%
Autres	21%
Non-réponse	4%

2)     L’entretien

Planification de l’entretien :

·        Définition : objectif vis-à-vis du client.

·        Préparation : outils commerciaux.

·        Prise de connaissance : dossier client ou prospect.

·        Révision : techniques produits.

·        Révision : connaissances techniques et commerciales.

Structure de l’entretien et techniques de communication :

·        Entrée en matière.

·        Développement. (techniques de communication)

·        Conclusion. (techniques de communication)

3)     Le suivi, le reporting et l’analyse

C’est le suivi de l’activité commerciale.

Prospection, production, reporting et analyse (stratégie commerciale et préparation), gestion (unités de services aux clients, outils informatiques).

3 – NOTRE DEMARCHE COMMERCIALE

1)     Les objectifs

Notre métier en mutation :

·        Aller vers plus de valeur ajoutée, le conseil.

·        Vendre en une fois (et tous les produits).

·        Elargir nos champs d’action vers les autres produits (si ce n’est déjà fait).

·        Utiliser un plan marketing.

·        Capitaliser l’information client recueillie à l’occasion des ventes.

·        Se doter d’un processus de vente de référence qui permet d’orchestrer son action commerciale.

2)     Nos moyens et procédés

Comment faire évoluer notre valeur ajoutée dans notre processus de vente ?

Il convient de définir notre champ d’action :

3 domaines : la téléphonie fixe, mobile et Internet.

1 service complémentaire : l’énergie.

Un domaine = un entretien = une vente = une démarche globale séquencée.

Chaque domaine se traite selon l’équation suivante :

Besoin

-Actif

_______

Découverte                        Programme de solutions

                                            Vente

Exemple :

·        Un entretien téléphonie mobile.

·        Un entretien téléphonie fixe.

·        Un entretien Internet.

Cet exemple vous explique comment peut se décomposer la démarche globale séquencée, c’est-à-dire un entretien par domaine, il convient cependant, d’être capable de mettre en place cette stratégie en un rendez-vous. Si le commercial a atteint un bon niveau il est capable d’adapter son discours pour maîtriser sa vente et donc en faire une vente multiple.

Le client est au centre de nos préoccupations pour repenser la relation commerciale.

Des clients uniques vers une relation commerciale différenciée et organisée.

Service                                  Image

                            Client

Information client                  Produit

                L’important est de savoir déceler chez le client les informations et de les collecter afin d’adapter notre discours pour mieux vendre, être curieux, être pertinent dans son approche du client.

4 – LA PYRAMIDE DE LA VENTE

1)     La pyramide de la communication

La communication, c’est mettre en commun des idées.

Il existe plusieurs modes :

·        Explicatif : descriptif.

·        Implicite : sans choix particulier.

Il convient de savoir changer de discours suivant l’interlocuteur, il faut cerner ses motivations (Méthode Soncas), ses besoins, les câbles de référence.

Il faut se tendre vers l’autre, vraiment s’intéresser aux désirs des autres, donc du client.

2)     Les étapes de l’entretien

Lors de l’entretien il faut toujours faire valider les ressentiments, partager avec son client sa pensée, le pousser à dire ce qu’il pense, cela permet de mettre en exergue des points positifs à souligner avec lui, et les points négatifs à corriger.

C’est la loi d’impact :

·        Jugement instinctif.

·        Jugement affectif.

·        Jugement réactif.

Canaux d’efficacité :

·        Ton : 55%.

·        Geste : 38%.

·        Mots : 7%

·        Entretien : 100%

Introverti                                                                            Extraverti

Analytique                               Pensée                           Directif

Savoir                                                                               Objectif

Sensation                                                                        Intuition

Consensuel                             Sentiment                      Expansif

Ecoute                                                                              Relation

La prise de contact :

Les objectifs :

·        Mettre le client à l’aise.

·        Lui inspirer confiance.

·        Prendre le contrôle de l’entretien.

·        Obtenir le crédit maximum dans les 20 minutes.

·        Offrir une image irréprochable.

« Je n’aurai jamais une seconde chance de faire une première bonne impression. »

Les 10 règles de bases de la prise de contact :

1.      La tenue vestimentaire.

2.      La ponctualité.

3.      L’attente.

4.      Le regard.

5.      La poignée de main.

6.      La prise de parole.

7.      La façon de marcher.

8.      S’asseoir.

9.      Les accessoires.

10. La carte de visite.

Les messages sonar :

Ce sont les premiers mots que je prononce pour lancer ou relancer la discussion, sonder les réactions du client et diriger la relation.

Les objectifs :

·        Diriger l’entretien.

·        Entrer dans le vif du sujet.

·        Prendre le contrôle.

·        Déterminer le degré de motivation et de résistance des sujets abordés.

Les 4 « R » de l’entretien :

·        Reformuler.

·        Recontextualiser.

·        Résumer.

·        Réconforter.

Les 4 règles du message sonar :

·        Etre tonic.

·        Etre clair, bref.

·        Etre professionnel.

·        Etre positif.

L’écoute :

Plus j’écoute mon client, plus il développe ses idées, toute manifestation physique de mon client reflète ce qu’il pense et n’ose pas le dire (cf. valider les ressentiments), rien de ce que fait mon client n’est dû au hasard.

« Ecouter pour se faire écouter. »

Il y a 2 méthodes :

·        Faire parler : l’objectif est d’amener le client à donner le plus d’infos possibles.

·        Laisser parler : l’objectif est de laisser le client s’exprimer.

                 Le but est de faire ressentir au client qu’il est la personne la plus importante au monde pour nous à cet instant.

Faire parler : la relance.

La relance silencieuse permet au client de réunir ses idées, le silence veut souvent dire qu’il s’intéresse, il ne doit pas cependant excéder 5 secondes.

La relance écho permet au client de préciser sa pensée, d’éviter les quiproquos, mais doit être suivie d’un silence. (Elle se nomme aussi relance question).

Les 4 freins qui bloquent l’écoute :

·        L’écoute triste.

·        Couper la parole.

·        La contradiction.

·        Trop parler.

Les 5 types de comportements d’écoute appelés « signes » :

1.      Signes de fuite. 1/5 – Le client cherche et trouve des moyens pour s’échapper de l’entretien.

2.      Signes écran. 2/5 – Idem.

3.      Signes de divertissement. 3/5 – Idem.

4.      Signes de réassurance. 4/5 – Questions posées par le client.

5.      Signes de réceptivité positive. 5/5 – Questions très précises posées par le client, et prise de note.

Les facteurs favorisant l’écoute :

-         On fonctionne selon des paramètres subjectifs qui sont le sentiment, l’idéal et la considération, mais aussi, la projection, le gain immédiat, l’énergétisation ou plaisir immédiat.

-         D’autres fonctionnent selon des paramètres objectifs qui sont la sécurité, l’intérêt et le confort.

La re-formulation :

« Si je vous ai bien compris… »

« Si je vous comprends bien… »

« Nous sommes bien d’accord pour dire… »

« Dites-moi si je me trompe… »

La re-formulation a pour objectifs de restituer le contenu de façon synthétique, de montrer au client que l’on a compris.

L’amplification :

L’amplification, c’est montrer au client qu’on est d’accord avec ce qu’il dit, ce qu’il pense.

L’argumentation :

L’argumentation, c’est trouver l’adéquation solutions / besoins.

Afin d’argumenter il faut :

·        Illustrer ses propos (exemples, images, etc…).

·        Bâtir son argumentaire et le suivre.

·        Poser des questions de contrôle.

Il faut respecter 3 grands principes :

·        L’argumentation latérale, respect de la communication.

·        Hiérarchisation des arguments (du + important au – important).

·        Déroulement des arguments.

Les objections :

2 grandes familles d’objections :

·        Objections réelles : liées à l’expérience, aux valeurs.

·        Objections fictives : liées à l’opinion, à une connaissance.

Les objections peuvent être liées au produit ou au besoin du client. Il faut qu’il y est une parfaite adéquation entre ses besoins et notre solution, l’objections est le moyen de pouvoir exprimer ses craintes, ses inquiétudes, ses besoins, c’est le moyen d’être sûr et d’être réconforté.

Il ne faut pas la percevoir négativement, car elle manifeste l’intérêt du client, elle nous permet de mieux le comprendre, de mieux cerner ses attentes et d’entrevoir des perspectives futures avec lui.

Elle apparaît là même bénéfique.

Il est fondamental de ne confronter l’objection mais de s’en servir, de la contrôler. On doit être serein et non agressif. Il faut vraiment être à l’écoute et ne pas l’interrompre, être complaisant et ne pas répondre de manière ferme et définitive.

Il convient d’être simple et flexible, et agir à la suite de l’objection, ne pas laisser le client sans réponse.

Les types d’objections :

-         Je voudrais en parler à mon mari, mon épouse.

-         Je n’ai pas d’argent.

-         Je veux réfléchir.

-         Je vais comparer.

-         Je n’ai rien compris.

-         Et si je peux plus payer ?

-         J’ai un ami qui vend ce produit.

Toujours rassurer le client sur son état d’interpellation, dans une large mesure, lui donner même raison.

Il faut lui expliquer le but et la nécessité de donner des explications au moment de l’objection.

Il faut s’interroger sur la démarche du client qui cherche à en discuter avec quelqu’un.

Ex : »vous avez raison…il est tout à fait légitime d’en parler…cependant, je ne saurais plus là pour en parler… »

Face à la concurrence et au désir de comparaison, expliquer et démontrer les plus de notre situation d’expert – conseil.

Lui apporter le rôle de conseil et d’analyse grâce aux outils commerciaux.

Savoir être pédagogue avec le client, savoir employer des mots accessibles à TOUS, votre dialogue doit être clair et audible facilement.

Objections

æ                                 à Silence et écoute

Reformuler

æ                                 à Analyse de recherche des motivations

Réponse du client

æ                                 à Silence et écoute

Isoler

æ

Oui

æ                                 à Silence

Réponse

Les signaux d’achat :

Paroles, gestes, attitudes traduisent les pensées d’un client qui l’amène vers l’achat, il existe des signaux explicites et implicites.

Cela peut être des demandes de suivis, des demandes de confirmation. Le client questionne dans le sens où il s’assure d’être bien adhérent aux différents contrats.

Questions sur le règlement, les options, le fonctionnement général du contrat sont autant de signaux d’achat, il ne faut plus s’éloigner du client à partir du moment où l’on nous pose ces questions.

Les signaux d’achats peuvent être des gestes, des regards, un changement d’attitude.

La conclusion est le processus grâce auquel on aide les personnes à prendre des décisions qui leurs sont profitables. Il nous appartient lors d’un rendez-vous en B to B de conclure pour lui, savoir passer le cap du descriptif produit, de la proposition à la signature du contrat.

Quand tout est mis en place pour que le client soit bien informé, lorsque nous avons donné toutes les informations nécessaires à la prise de décision, mis en exergue tous les avantages il est impératif qu’il avoir le courage de dire « on y va ! ».

·        Conclure, c’est désarmer l’indécision.

-         Conclusion directe : on demande l’accord franchement, on demande de signer, on rédige le contrat.

-         Conclusion alternative : on fait une question comprenant la réponse ou le choix de deux réponses.

-         Tunnel des « oui » : re-formulation des souhaits du client au niveau du contrat, pour s’abstenir un oui à chaque question.

-         Re-formulation : re-formulation globale des besoins et demande d’accord.

-         Remplissage : je remplis le contrat et récapitule les points importants puis je lui demande de signer.

-         Conclusion conditionnelle : le client qui a une objection sur un point, résoudre le problème et demander confirmation au client à la suite de la solution.

-         Mis en garde ou supposition : montrer les avantages d’un tiers bénéficiant du service et s’en service d’exemple.

-         Crever l’apcès : minimiser les objections pour en arriver aux raisons pour lesquelles il ne veut pas signer.

-         Agir sur l’affectif et l’émotionnel : c’est souligner les points affectifs et sentimentaux.

Synthèse argumentation :

Ce sont les cinq questions que se pose un client que l’on argumente :

1.      Qu’est ce que c’est ?

2.      Qu’est ce que ça m’apporte ?

3.      Comment ça marche ?

4.      Combien ça coûte ?

5.      Est ce que c’est sûr ?

Il faut que l’on est en tête la réponse à ces 5 questions avant même d’être chez son client. La réponse à chacune de ces questions limitera les objections et donc facilitera la conclusion.

3)    

Synthèse finale

La pyramide de la communication

Préparation de l’entretien

Entrée en contact

Messages sonar

Entrée en matière

Ecoute

Entrée en contact verbale

Traite le pendant = structure = entrée en matière

Entretien et contact physique

 

Le questionnement :

Une définition historique du terme nous explique que le questionnement est une pratique « légale » d’obtenir des aveux.

Le but de l’agent commercial lors du questionnement en rendez-vous, est de recueillir un maximum d’informations et d’exploiter ces infos au moment de l’argumentation.

Pour le client, c’est la preuve de l’intérêt qu’on lui porte et c’est le moyen de retirer une satisfaction immédiate. Pour que cela marche, il faut que le client ne le vive pas comme une agression.

Poser des questions pour nous informer mais il convient de les intégrer dans la conversation, faire comme si cela était le sujet même de l’échange entre nous et le client.

On retrouvera des questions ouvertes, fermées, alternatives, quantitatives et qualitatives, il faut s’adapter aux situations lors des rendez vous, ainsi qu’aux clients.

5 – L’OBTENTION DES RECOMMANDATIONS – LE PARRAINAGE

1)     Introduction

Le principe est d’obtenir les coordonnées d’un prospect susceptible d’être intéressé par nos services.

C’est ensuite rencontrer ce prospect en vous recommandant de la part de votre interlocuteur, c’est enfin obtenir et rendre un service.

Dans une démarche commerciale approfondie, 80% des clients très satisfaits sont prêts à recommander leur agent commercial, ce chiffre peut se porter à 88% pendant les période propice aux activités commerciales. En effet, certains mois de l’année sont des périodes où le démarchage commercial est plus simple. (Septembre, décembre, mars, avril.) Cela ne veut pas pour autant dire que les autres mois ne sont pas productif, mais durant ces périodes il apparaît que le taux de transformation d’affaires est plus importantes.

Taux de transformation de contacts prospects en rendez-vous :

	Prospection directe	Prospection avec recommandation
Nombre de visite Nombre de rendez-vous Nombre de contrats	7 3 1	7 5,6 3

La recommandation entretien les relations et engendre des rendez vous de qualité.

C’est un gain de temps, puisqu’il permet de supprimer les déplacements inutiles et permet d’éviter les entretiens non ciblés.

C’est un gain d’argent, car le taux de concrétisation est plus important puisqu’il est de 1 pour 3. Il permet d’éviter les appels téléphoniques sans intérêt.

La notion de reconnaissance par le client et le prospect est ici très fortement exprimée, au même titre, le professionnalisme est reconnue par tous les acteurs , de la relation commerciale.

Afin d’obtenir la recommandation, il convient au préalable de sélectionner un client satisfait, les recommandations doivent être recueillis à un bon moment, soit au terme de l’entretien, ou après la signature du contrat.

Pour crédibiliser la démarche et afin de qualifier les recommandations obtenues, il convient d’utiliser les outils d’aide à la vente en clientèle.

Comment obtenir une recommandation ?

-         Verrouiller.

-         Suggérer.

-         Personnaliser vers la cible.

-         Conforter le client dans son opinion.

-         Faire s’exprimer le client.

-         Créer un climat de confiance.

-         Clôturer.

-         Obtenir une introduction.

-         Obtenir la recommandation.

-         Qualifier les noms obtenues.

6 – LA GESTION D’ACTIVITE

1)           La prospection

Générer de l’activité :

Connaître les différentes pistes de prospection, être en mesure de commencer l’élaboration d’un fichier prospect.

Quelles sont les différentes sources de recherches ?

L’entourage, les professionnels, les associations, les chambres de commerce, les annuaires, le journal officiel, l’Internet, les chambres syndicales, les comités d’entreprise.

Le suivi clientèle :

Dans une large mesure, c’est la société qui gère le suivi clientèle, cependant, c’est aussi le passage du service après vente au service après vente ajouté.

3 occasions de visite :

-         Client émetteur de la demande.

-         L’agent commercial qui en prend l’initiative.

-         Newton Technologies.

La prospection :

C’est exploiter au maximum son fichier prospect.

L’importance d’un fichier commercial :

Enrichir sa situation professionnelle, mieux connaître sa clientèle.

Connaître la situation des contrats aux travers de la société, s’informer sur les clients, cela va nous aider au niveau de la prospection, pour qu’elle soit précise et professionnelle.

Afin d’optimiser sa prospection, il faut noter et exploiter toute information, reprendre contact au bon moment, noter et suivre les recommandations.

Il faut échéancer son activité de prospection, la planifiée (quand ?), l’organisée (où ?).

Il est parfois difficile de se rappeler tous cela, il faut donc archiver nos informations, cela évitera les pertes de mémoires car ces renseignements sont sources d’affaires nouvelles.

Comment développer son affaire ?

Il faut la connaître parfaitement pour pouvoir la développer, il faut donc connaître les attentes des clients, prospects et les types de service.

Cela nous permet de connaître le potentiel du client et générer la multi-souscriptions.

Hiérarchiser des informations, des clients, des prospects, permet aussi la mise en place d’actions commerciales ciblées sur les clients, les prospects, et en service après vente.

2)           Les centres d’influences

Le centre d’influence est la prospection, la prospection éclairée est la source d’informations fournies par les chambres de commerce, les chambres syndicale, comités d’entreprise…

Elles sont facile à réaliser, mais la qualification de prospects reste difficile.

Prospects

Centres d’influence

Noms

Qualification

Recommandations

 

Il est important que la recommandation soit qualifiée, c’est le moyen d’infiltrer des milieux précis et qualifiés.

On ne gère pas un rendez-vous avec un centre d’influence comme un particulier.

La préparation de l’entretien :

L’entretien se prépare comme pour un entretien de vente, les objectifs sont d’éveiller l’intérêt en insistant sur le point qui va l’intéresser le plus, il faut toujours obtenir sa confiance.

5 étapes :

-         Se présenter,

-         Présenter sa société,

-         Méthode de travail,

-         Noms et recommandations,

-         Remerciements.

Toujours tenir informé le centre d’influence ou apporteurs des résultats des opérations réalisées suite à son entretien.

Pour cela, afin d’appliquer une méthode précise, il faut utiliser un Bilan d’Affaires sur Apporteurs (B2A) où l’on joint l’ensemble des affaires réalisées suite au contact avec un apporteur d’affaires.

La démarche de votre activité est le fondement de la démarche commerciale.

7 – L’AGENT COMMERCIAL

Dans bien des cas c’est uniquement le commercial qui fait la vente et non pas le produit !

Si le client nous fait venir pour nous entretenir de la téléphonie mobile, il y a des chances qu’il connaisse un peu le sujet, hors, c’est notre force commercial qui fera son choix, et sa signature chez nous plutôt que chez un autre.

L’objectifs est d’être bien préparé à l’entretien sur un plan psychologique.

Afin de ne pas chercher ses mots il faut…

-         être professionnel,

-         gagner du temps,

-         avoir un fil conducteur,

-         se rassurer,

-         ne pas improviser,

-         être crédible,

-         bien connaître les attentes du client,

-         argumenter,

-         être concentrer et efficace,

-         faire face aux objections.

3 grands thèmes :

-         Préparation technique : maîtriser les sujets (produits et commercial), actualiser en permanence ses connaissances,

-         Préparation matérielle : tout avoir avec soi pour arriver gagnant à un entretien, se mettre en condition,

-         Préparation psychologique : maîtriser son trac, trouver les ressources en soi pour arriver gagnant.

Comment se manifeste le trac ?

1)     Psychologique : insécurité, peur.

2)     Psychique : trou de mémoire, blocage, réduction d’attention.

3)     Physiologique :accélération cardiaque, insuffisance respiratoire, rougeur, pâleur.

4)     Physique : tremblements, agitation, désordre.

Quelles sont les conséquences du trac ?

-         Altération des moyens d’expression.

-         Perte totale des moyens d’expression.

-         Evanouissement, panique.

Il faut se mettre en condition, il faut optimiser ses chances de réussite.

Lors de la prise de contact, l’entrée en contact est très importante, elle est physique et verbale, il faut donc qu’elle soit parfaite et maîtriser.

Nous n’avons qu’une seule occasion de faire une première bonne impression, donc la ponctualité, la démarche, la tenue, l’attente doivent être calculés et préparés.

La première expression lors du contact doit être méthodique, le regard, le sourire, l’énergie, la voix, la poignée de main sont des chemins d’accès à la réussite de l’entretien.

La règle des « 3 x 20 » :

Au cours des 20 premières secondes, il faut faire attention aux :

-         20 premiers pas.

-         20 premiers mots.

-         20 premiers signes du visage.

Dans le texte d’introduction, il faut bien se présenter, qui suis-je ?, ce que je fais, comment je le fais, il faut présenter sa société.

Etablir des règles de fonctionnement, expliquer ce que l’on représente.